一、土地題材
本項(xiàng)目所在先農(nóng)壇,又名山川壇,是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。本項(xiàng)目具體座落在神祗壇和地祗壇。其功能是皇帝用來祭祀先神之場所,特別的是明、清兩代皇帝著布衣種地之所,民間所說的皇帝“一畝三分地”就在這里。
在封建時(shí)代,土地財(cái)產(chǎn)是所有財(cái)產(chǎn)中最大的財(cái)產(chǎn)。所謂“普天之下莫非王土”充分說明了統(tǒng)治者對土地的高度重視。皇帝在這里親耕的“一畝三分地”有著極其重要的象征色彩,它是通過親耕親做來表示對土地的擁有。也象征社稷的繁榮昌盛。
另外,這幅地塊有著同北京城墻一樣悠久的歷史。始建于明朝永
特別有意思的是,明、清兩代皇帝在這里所扮演的角色;实墼谔靿⒌貕捞鞎r(shí)都是身穿龍袍,自喻天子祈求天地保佑。而在這里,皇帝卻毅然脫下了象征皇權(quán)的龍袍;身著布衣,躬身親犁。不但自己親耕,還要大臣耕種。這可以看出,面對先農(nóng)神,皇帝甘愿自貶為農(nóng)民,作為普通勞動者辛勤耕耘。以表示“粒粒皆辛苦”的勞動價(jià)值觀念以及對土地和先農(nóng)神的絕對虔誠。
傳說中的恭親王求雨成功,可以看成是某種神秘的結(jié)果。它的靈驗(yàn)證明了這里所供奉神明的存在。
這里所供奉的神,主要有五岳、五鎮(zhèn)、五山神,四海、四瀆神。在這里我們可以看到,對自然力的頂禮膜拜。同時(shí),也有著山水結(jié)合的自然觀。
所有這些都是值得我們?nèi)ブ匾暤乃夭摹?BR> 這幅地塊的現(xiàn)狀,基本上已經(jīng)看不見歷史脈絡(luò)。歷史的變遷,使它基本被淹沒在舊城區(qū)中去了。只留下一點(diǎn)殘跡存在其中,但很難去想象500年以來的歷史片段。
二、土地性格
我們所說的土地性格一般會受制于以下幾個(gè)因素;城市性格(區(qū)域特征)、時(shí)代變遷、居住人群、城市經(jīng)濟(jì)(區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶)等。
這幅地塊原有的性格其實(shí)相當(dāng)明顯,相當(dāng)鮮明,總結(jié)起來,它具備這樣幾個(gè)特色:
1、皇權(quán)意識。
這里是皇帝的“一畝三分地”,是皇帝親耕的試驗(yàn)田,是皇帝的絕對私產(chǎn)。
2、高貴等級。
這里是最高的等級識別的地方。只有皇帝、皇親及近臣才有資格踏入這片小小的“一畝三分地”。這里所祭祀的先農(nóng)神和山川神,也是他們的立身之所。因此,它神圣不可冒犯。
3、神秘色彩。
這里也具有通靈和神秘的特色。
4、風(fēng)水寶地。
因?yàn)樗羌郎裰,所以是上佳的風(fēng)水寶地。
目前,以上這些性格似乎已難以看到。這幅地塊所表現(xiàn)出的性格與南城其他項(xiàng)目別無二致。弱小,而又缺乏某種依靠,如經(jīng)濟(jì)、科技、文化等;無傾向性,更無擴(kuò)張性;并不清貧,但也絕不富有;交通環(huán)境位置優(yōu)越,但居住人群散亂;缺乏城市歸依;缺乏地標(biāo)和中心;可達(dá)性很好,可識別性很低……總之,灰色,無鮮明個(gè)性。
通過這些分析,我們可以看出這幅地塊的土地性格與其他地塊不同的地方,是具有雙重性。它的外在性格,是目前所表現(xiàn)出來的灰色,無鮮明個(gè)性的特征。而它的高貴的內(nèi)在性格,一直沒有展露出來。
這也是我們在開發(fā)過程中特別需要關(guān)注的地方,就是如何挖掘這幅地塊的內(nèi)在性格?
三、土地價(jià)值
這幅地塊的土地價(jià)值實(shí)際上有兩個(gè)價(jià)值構(gòu)成,一個(gè)是歷史價(jià)值,一個(gè)是現(xiàn)有的文物價(jià)值。
這幅地塊的土地價(jià)值集中表現(xiàn)在歷史遺跡的保存,如拱門、古樹、壇墻等。另外,它是祭祀先農(nóng)神和山川神的所在;因此可以說它是圣地。有著和其他地塊絕對不一般的高貴性,這幅地塊有它的神氣。
從位置上說,它處在中軸線南端,與天壇相呼應(yīng)的地方,恰好是龍脈所在,因此有許多來歷和講究,需要我們一一破譯。
從區(qū)域地段上看,這幅地塊是地道的皇城根所在,這也是它重要的一個(gè)特色。
這幅地塊的土地價(jià)值在現(xiàn)在及未來所呈現(xiàn)出來的將是歷史名勝與旅游名勝所在地。它依賴于三大環(huán)境的支持;
1、歷史環(huán)境。
500年的皇家祭祀之地,500年的皇家文化,500年的龍脈象征。
2、人文環(huán)境。
先農(nóng)壇已被列為國家級文物保護(hù)區(qū)。該區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃就是旅游名勝。它的居住人口將會減少,旅游人口將會增加。尤其是對中國傳統(tǒng)文化有濃厚興趣的外籍人口將會明顯增加。
3、自然環(huán)境。
該地塊的自然環(huán)境也是得天獨(dú)厚。其北依國家級文物保護(hù)區(qū)的先農(nóng)壇歷史名跡公園,南臨即將通航的南護(hù)城河,綠化環(huán)境十分優(yōu)越,是理想的居住區(qū)域。
一、城市·社區(qū)·人群
北京一直是一個(gè)講歷史、講文化的古都。北京建城史有3000年,建都史有800年。因此,有著非常深厚的歷史積淀。而隨著北京國際化進(jìn)程和現(xiàn)代化的加快,這類古都特色也大大削減。
作為古都的北京,它有其驕傲的歷史文化的一面;作為現(xiàn)代化的北京,城市面貌日新月移;而作為國際化的北京,對于“老外”它又充滿了神秘和不可捉摸的一面。其保留下來的古跡遺址,都激發(fā)了“老外”的極大興趣,乃至于變成了外銷時(shí)尚。
北京近年呈現(xiàn)出的社區(qū)有各種各樣。近兩年以來北京推出了各具特色的主題社區(qū),都獲得了良好的反響。不過這些社區(qū)也充滿了雷同,類型同質(zhì)化現(xiàn)象較高。
試舉例如下:一種是普通的生活社區(qū),這在南城較為普遍,這些項(xiàng)目往往冠以“某某家園”,南城以此冠名的項(xiàng)目為北京之最;一種是以健康為主題的運(yùn)動社區(qū);一種是以概念社區(qū),如soho社區(qū),海洋主題,音樂主題的社區(qū);還有一種是洋社區(qū),主打國際概念,此類社區(qū)CBD項(xiàng)目為多。
我們發(fā)現(xiàn)真正強(qiáng)調(diào)北京文化特色的文化社區(qū)幾乎沒有。而這也是本項(xiàng)目在項(xiàng)目定位時(shí)值得重視的地方。
從人群角度看,密布在該地塊的人群,目前都是一些平民階層,他們幾輩人都居住于此,形成了較穩(wěn)定的生活習(xí)慣和文化積淀。
另外,由于信訪辦緊鄰該地塊,所以這里流動人口較多,而且都具有很強(qiáng)的社會意義。由于該地塊人群的混雜,會給我們未來的目標(biāo)客戶帶來身份困擾和價(jià)值困擾。一方面他們不愿意被平民階層包圍,另一方面也不愿意看到有冤情的現(xiàn)象出現(xiàn),這在心理上會產(chǎn)生愧疚心態(tài)和負(fù)罪感。
這對我們來說是一個(gè)值得重視的現(xiàn)象。
二、地脈·人脈·文脈
從地脈上看,這幅地塊無疑有著極強(qiáng)的地氣,500年以來皇家貴氣、山氣、神氣都聚集于此。雖歷經(jīng)戰(zhàn)亂天災(zāi)和時(shí)代變遷,但依托于天壇、先農(nóng)壇的保存,這些地脈尚有余溫。
如何挖掘、利用,將其價(jià)值發(fā)揮出來,是本項(xiàng)目經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
一言以敝之,這幅地塊即是龍脈。“一畝三分地”是代表天下的象征。其農(nóng)耕文化中的重農(nóng)意識,在今天可以轉(zhuǎn)譯成對自然的尊崇,對環(huán)境的渴求,它順應(yīng)了時(shí)尚潮流——人類回歸自然,重返生態(tài)環(huán)境的人性之需要。
在這幅地塊地脈所存在的山水意識也是我們不可忽視的一面。如何做出一幅不同一般的水景,而又能與地塊上體現(xiàn)的山水觀念結(jié)合起來,是本項(xiàng)目園林規(guī)劃的一個(gè)挑戰(zhàn)。
從文脈上看,本項(xiàng)目文脈充分體現(xiàn)中國文化的價(jià)值精神;实墼谶@里祭神親耕,我們可以看作是促進(jìn)生產(chǎn)力的一種祈愿。這不簡單是對神明的敬畏,象征性的儀式。而這一點(diǎn)又恰恰與我們時(shí)代的進(jìn)步相吻合——就是提高生產(chǎn)力,加快經(jīng)濟(jì)增長。這樣的祈愿從古到今是一脈相承的。也是社會進(jìn)步的需要。
從祭祀、祈禱、脫袍、親耕,儀式的完成背后有著深深的文化意味。封建時(shí)代的重農(nóng)意識,當(dāng)然不值得在今天去提倡。但是,那種對自然的尊崇,難道不是與我們今天渴望自然的心理一致嗎。
農(nóng)耕時(shí)代的土地意識和信息時(shí)代的環(huán)保意識實(shí)質(zhì)上是相通的、一致的。這也是我們在本項(xiàng)目中要大力塑造的一種文化價(jià)值。
從人脈上看,本項(xiàng)目的人脈基礎(chǔ)已不復(fù)存在。社會的進(jìn)步,時(shí)代的變遷,已經(jīng)人去樓空,物轉(zhuǎn)星移。過去的皇家人脈早已斷裂,但是在這個(gè)城市和時(shí)代卻不乏尋蹤覓跡的人群。比如特別留戀京城舊影的老北京,比如有著濃厚北京情結(jié)的歸僑,比如在文化上標(biāo)榜中國特色的新移民以及“老外”…… 這個(gè)時(shí)代的美學(xué)原則是:越新越容易被淘汰,越舊越容易變得時(shí)尚。所以,這幅地塊已經(jīng)斷裂的人脈,其實(shí)已大量分布在今天的文化人群和時(shí)尚人群里。
三、土地·建筑·文化
我們認(rèn)為本項(xiàng)目人文規(guī)劃不是復(fù)古,更不是復(fù)辟封建帝王歷史。所謂簡單的挖掘,簡單的重現(xiàn),就好比方是重建一個(gè)古董,其實(shí)并無價(jià)值。
我們認(rèn)為應(yīng)站在更高的角度來分析這幅地塊,對其進(jìn)行高屋建瓴的人文規(guī)劃。
我們研究歷史的過程就是解讀歷史,解讀傳統(tǒng)。我們不是簡單的重現(xiàn)傳統(tǒng),而是用現(xiàn)代的眼光去審視,與之溝通,與之對話。
我們對這幅地塊人文規(guī)劃的指導(dǎo)思想是以中國價(jià)值、中國元素去指導(dǎo)我們建筑規(guī)劃創(chuàng)作。
在這里我們提出以中國的陰陽五行金木水火土來考慮本項(xiàng)目的規(guī)劃布局。以天干地支的中國氣象學(xué),堪輿風(fēng)水的中國地理學(xué)來構(gòu)造本項(xiàng)目的園林環(huán)境。在本項(xiàng)目規(guī)劃思路中應(yīng)體現(xiàn)順序、節(jié)奏、庭院意識;造壁、圍合、向心性等等中國營造法式。
四、個(gè)性化服務(wù)設(shè)施
本項(xiàng)目人車分流的設(shè)計(jì),我們建議進(jìn)一步結(jié)合頤和園長廊的設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮,規(guī)劃成步行景觀系統(tǒng),與民間收藏博物館構(gòu)成一條“現(xiàn)代藝術(shù)長廊”。
對于現(xiàn)代藝術(shù)長廊我們不主張采用琉璃瓦、紅柱、灰磚,我們建議采用琉璃磚,現(xiàn)代質(zhì)感,古典內(nèi)涵,具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長廊形式,高低起伏,形成獨(dú)特的園林景觀。 藝術(shù)長廊作為個(gè)性化的服務(wù)設(shè)施,無疑會成為本項(xiàng)目推廣的強(qiáng)勢賣點(diǎn)。
此外,我們認(rèn)為古樹區(qū)為本項(xiàng)目的強(qiáng)勢區(qū)域,屬于文物保護(hù)區(qū),為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境,建議充分利用本項(xiàng)目21株古樹等生態(tài)條件,在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個(gè)“百鳥園”,成為本社區(qū)的特色景觀。既具有公園的概念,又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂園。
生活方式
電視劇《大宅門》在中央臺熱播,引起強(qiáng)烈轟動。一方面當(dāng)然是這部戲編、導(dǎo)、演皆優(yōu),引起廣大觀眾的強(qiáng)烈興趣,另一方面這部戲所塑造的清朝末期貴族生活也引發(fā)市民觀眾濃厚的興趣。
以白奶奶為代表的豪門貴族大宅門內(nèi)生活引起了平民百姓街頭巷議、品頭論足,實(shí)際上一點(diǎn)也不奇怪。那種高貴、優(yōu)雅、休閑,鐘鳴鼎食的生活,實(shí)際上是大家共同欣賞的,而大宅門內(nèi)園林環(huán)境,寬敞的庭院式住宅也是大家向往的。
一名話,我們認(rèn)為,這是對過去中國傳統(tǒng)的一種禮贊。《大宅門》將其升華出來,得到了人們喜愛。也說明這種傳統(tǒng)文化也是被大家推崇的。
今天,我們探討生活方式時(shí)一般會受制于如下若干因素:
1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平;
2、時(shí)代潮流;
3、傳統(tǒng)習(xí)俗;
4、國際化的開放程度。
現(xiàn)在,我們的生活方式越來越談得簡單快節(jié)奏,功利化色彩極濃。今天,有一個(gè)詞頻繁使用:效率。這個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語,越來越多地影響我們的生活,乃至生活模式?梢钥闯,我們的生活品質(zhì)在一種工業(yè)化的巨輪之下已經(jīng)被碾碎。
今天的年輕人所崇尚的是西方的生活方式。而大多數(shù)中國人所喜愛的是泛西方的生活方式!洞笳T》使我們看到,原來在清末還有那么一種高貴、典雅的生活方式,那種符合禮儀、有節(jié)有度、和平大方的生活態(tài)度。比照起來,我們今天的生活顯得那樣肓目無度。
所以,我們認(rèn)為一種新的生活境界(事實(shí)上也不是新的),而是在傳統(tǒng)文化早已存在的,而被我們重新發(fā)現(xiàn)。
我們給它做出以下幾方面的定義:
1、大家庭的生活模式(三世同堂或是四世同堂)。
2、追求天倫之樂。
3、在起居生活當(dāng)中,極其注重養(yǎng)生之道。
4、設(shè)有書房的茶室,有靜身靜心之功能。
5、庭院式住宅(圍合式庭院,注重與自然的融合交流)。
而這恰恰與今天所倡導(dǎo)的西方式的生活方式形成鮮明對照,F(xiàn)在,越來越多的人都患上都市綜合癥,亞健康狀態(tài)十分普遍。
日本的經(jīng)驗(yàn)值得我們反思。今天的日本社會極端現(xiàn)代化,他們的生活節(jié)奏、觀念幾乎與西方同步,但是回到家里后他們的起居習(xí)慣、生活模式卻仍然十分傳統(tǒng)。比如榻榻米、茶室等。日本是工作節(jié)奏最最緊張的地方,但是日本人卻普遍長壽,恐怕與此有莫大關(guān)系。
我們在今天也不是一味回到過去的傳統(tǒng)當(dāng)中,畢竟時(shí)代不同了。家庭格局也在變化,我們在這里試圖提出一種中西結(jié)合的生活方式,就是出門在外強(qiáng)調(diào)時(shí)間、強(qiáng)調(diào)效率的快節(jié)奏的生活,而回到家里則強(qiáng)調(diào)天倫之樂,強(qiáng)調(diào)庭院意識(都市里的自然)。提倡兩代居、三代居。兩代同院或三代同院但不同堂。提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。
精神偶像
如前文分析中早已指出,在這幅地塊上其主角一直是天之驕子的皇帝。一提到精神偶像,顯然我們會想到500多年的歷朝真龍?zhí)熳。在這中間,可能給人印象最深的應(yīng)該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝,但是如果我們把帝王作為本項(xiàng)目的精神偶像,這似乎有背時(shí)務(wù)。
其實(shí)在北京項(xiàng)目中,有些項(xiàng)目以“御”命名強(qiáng)調(diào)皇家氣派,皇家風(fēng)范。但運(yùn)作上皆不成功。探究個(gè)中原因,其主要問題是這個(gè)時(shí)代是個(gè)開放、民主的時(shí)代,封建等級也失去了市場。在今天,買房人中也沒有一個(gè)人去想當(dāng)皇帝。所以用帝王之氣來包裝項(xiàng)目實(shí)際上“壓不住”,項(xiàng)目根基不深,反而有損項(xiàng)目元?dú)狻?BR> 所以在本項(xiàng)目中,我們不主張以“御”命名,盡管地塊上的確有皇帝的故事。比較實(shí)際的偶像,我們倒提倡一種無形的偶像。中國傳統(tǒng)文化那種實(shí)質(zhì)上是由三個(gè)文化組成的,即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、釋三教合流,構(gòu)成了中國文化的主流。
所以,我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神,在本項(xiàng)目的經(jīng)營理念上予以結(jié)合。
在今天這樣一個(gè)現(xiàn)代社會,大多數(shù)人的內(nèi)心里都有一種歸隱情結(jié)。就是在激烈的工作競爭環(huán)境和生活壓力下,產(chǎn)生出對家的依戀和歸依。
所謂“大隱隱于市”。我們塑造出“回家即是歸隱”一種至高至遠(yuǎn)的生活境界。相信,它將極大的觸動中國一大批所謂儒商的心理情結(jié)——在外則儒、在家則道,在心則釋。
價(jià)值觀塑造
因?yàn)楸卷?xiàng)目的特殊的歷史積淀及文化含量造就了它必然是一個(gè)文化特色社區(qū)。因此,我們在這樣一個(gè)社區(qū)中所要塑造價(jià)值觀當(dāng)然就不能等同于西方或是另類的價(jià)值觀。我們應(yīng)該積極倡導(dǎo)的是一種中國文化中極其精髓的價(jià)值觀念:天人合一。
中國“天人合一”觀念源遠(yuǎn)流長,其來有自。大概自漫長的新石器時(shí)代以來,它與人因順應(yīng)自然如四時(shí)季侯,地形水利(“天時(shí)”“地利”)而生存和發(fā)展有密切的關(guān)系,同時(shí)這一時(shí)期尚未建立真正的原始奴隸制統(tǒng)治,人們屈從于絕對神權(quán)和絕對王權(quán)的現(xiàn)象尚不嚴(yán)重,原始氏族體制下的經(jīng)濟(jì)政治結(jié)構(gòu)和血親宗法制度使氏族、部落內(nèi)部維持著某種自然的和諧關(guān)系(“人和”即原始的人道、民主關(guān)系)。這兩個(gè)方面大概是產(chǎn)生“天人合一”(人與自然,個(gè)體與群體的順從適應(yīng)的協(xié)調(diào)關(guān)系)觀念的現(xiàn)實(shí)歷史基礎(chǔ)。
從遠(yuǎn)古直到今天的漢語的日常應(yīng)用中,“天”作為命定,主宰義和作為自然義的雙層含意始終存在。在古代,兩者更是混在一起,沒有區(qū)分。從而在中國,“天”與“人”的關(guān)系實(shí)際上具有某種不確定的模糊性質(zhì),既不象人格神的絕對主宰,也不象對自然物的征服改造。所以“天”既不必是“人”匍伏頂禮的神圣上帝,也不會是“人”征伐改造的并峙對象。從而“天人合一”,便既包含著人對自然規(guī)律的能動地適應(yīng)、因循,也意味著人對主宰命定的被動地順從崇拜。
落實(shí)在本項(xiàng)目上,“天人合一”不僅體現(xiàn)在社區(qū)文化上,而更主要的是在建筑規(guī)劃和建筑產(chǎn)品上予以充分展現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)生態(tài)、強(qiáng)調(diào)環(huán)境、強(qiáng)調(diào)自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。
社區(qū)文化
正如前文已分析,一味強(qiáng)調(diào)皇家氣派、風(fēng)范在今天有背時(shí)尚,密碼亦不正確。與消費(fèi)者的溝通則進(jìn)入不了心靈的層次。
而本項(xiàng)目特質(zhì)之一是皇家園林、田地,與皇家直接相關(guān)。但是我們不必一味地強(qiáng)調(diào)皇家文化,我們建議將其它作為本項(xiàng)目社區(qū)文化背景來處理。比如說,重現(xiàn)在歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當(dāng)中。
而我們這里要強(qiáng)調(diào)中國文化、中國精神,在這一大背景下,我們把社區(qū)文化再加以細(xì)分,我們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。
儒商文化。前文已分析過,實(shí)質(zhì)上是儒教精神與今天社會商業(yè)精神的結(jié)合。而我們這個(gè)社區(qū)中頂級客戶就是今天的鴻儒商賈。他們的另一個(gè)時(shí)尚名稱是:紅頂商人。
結(jié)合本項(xiàng)目中獨(dú)有的歷史。我們認(rèn)為本項(xiàng)目的社區(qū)主題可以明確為
全國第一家文物生態(tài)社區(qū)。
為強(qiáng)調(diào)出地塊上文化特色,我們建議依照保存下來的古樹及拱門,采取恢復(fù)和微縮的手法,在這里大膽地建造一個(gè)明清文化遺址公園。
這在全國尚是首例。首先它有極強(qiáng)的社會轟動效應(yīng),其次它作為項(xiàng)目賣點(diǎn)和特點(diǎn)來說,它有著極大的附加值。這也會對市場產(chǎn)生極大的沖擊,從而為本項(xiàng)上定位超越區(qū)域(南城)的限制,發(fā)揮出本項(xiàng)目的最大含金量。
根據(jù)市場部三個(gè)星期的項(xiàng)目競爭調(diào)查及項(xiàng)目分項(xiàng)調(diào)查,主要是較具規(guī)模和特色的13個(gè)競爭項(xiàng)目,得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn):
1、小戶型(120平方米以下)偏多且暢銷。并以自住為主,如似海怡家;反之,大戶型處于較為滯銷的狀態(tài),如立恒名苑。清芷園大戶型與小戶型的市場反饋大致相同。
2、客戶資源上,大型社區(qū)(如珠江駿景等)客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶,吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主,小型項(xiàng)目(如似海怡家)多以吸引南城當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源為主。整體上看,南城當(dāng)?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為1:1。
3、外地客戶在南城項(xiàng)目中占較大比例,如清芷園30%的購房者為外地客戶。
4、推廣力度大,在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳達(dá)到2000萬元。
5、暢銷項(xiàng)目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對南城的超越與反差,并以此為核心贏得市場。這說明,南城的項(xiàng)目競爭已進(jìn)入產(chǎn)品競爭階段。
那么,以上所謂的“南城印象”對我們思考本項(xiàng)目的定位,包括建筑產(chǎn)品和建筑形式定位有什么啟示呢?
就我們所知南城最高報(bào)價(jià)的項(xiàng)目是位于龍?zhí)逗拟垊e墅,報(bào)價(jià)在3000——4000USD/m2。其他以5000-7000 USD/m2的中檔項(xiàng)目為主。
我們認(rèn)為,就御樹苑而言,如果是做一個(gè)超越南城,面向全市的定位,無疑有一定的風(fēng)險(xiǎn)。御樹苑作為一個(gè)總建筑面積四萬多平方米的小型社區(qū),加之成本的因素,高檔定位對操作者而言提出了更高的要求。
反之,是否有走向保守的可能性呢?讓我們來分析一下:
1、南城成功的幾個(gè)樓盤,如珠江駿景等,拼的是規(guī)模、性能價(jià)格比。
2、保守的路線,清芷園已做到了極至。吸引的客戶不外乎外地進(jìn)京人員、政府官員等。
3、走中檔路線,從成本角度而言,對本項(xiàng)目而言顯然是不可取的。
綜合來講,類似珠江駿景定位中檔,強(qiáng)調(diào)性能價(jià)格比,以拼死其他項(xiàng)目為目的的“殺雞取卵”策略,只有大規(guī)模的社區(qū)才有可能為之。
基于上述思考,我們建議如下:所謂建筑產(chǎn)品定位,無非是產(chǎn)品的類型、品種的差別。目前市場上產(chǎn)品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產(chǎn)品:住宅與別墅的結(jié)合――TOWNHOUSE。
南城目前住宅同質(zhì)化較高,產(chǎn)品沒有差異性,沒有個(gè)性。公寓在南城也并不多見。
那么,何種類型能結(jié)合本項(xiàng)目地塊的特質(zhì)并與其他項(xiàng)目產(chǎn)生差異化?或者說本項(xiàng)目最適合的是哪一種產(chǎn)品類型呢?
從去年開始,隨著橘郡的熱銷,TOWNHOUSE目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。就北京而言,中高等收入的購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大,這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望,既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓,又無法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位,TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格,別墅的品質(zhì),戶型特點(diǎn)普通公寓無法比擬,高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源,因而房價(jià)相對便宜,可以滿足相當(dāng)一部分購房者希望居住別墅的心理需要。
目前推出的低密度住宅項(xiàng)目情況表
項(xiàng)目名稱 規(guī)模(平方米) 容積率 價(jià)格 區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬,一期15萬 0.6 7000 北部,五環(huán)外時(shí)代莊園 26萬 0.87 6000 北部,五環(huán)亞運(yùn)新新家園 30萬 0.8 10000 北部,四環(huán)山水意境 28.5萬 0.75 9000-10000 西北部,五環(huán)百望山莊 18萬 1 8000 西北部,五環(huán)外橘郡 12萬,一期5萬 0.6 6000 北部,五環(huán)外康城 100萬,分四期開發(fā) 0.6 5000 東部,五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部,五環(huán)外萬科青青家園 29萬 1.1 4000-5000 東部,四環(huán)外一棟洋房 15.2萬 0.6 5500 東南,五環(huán)頂天立地 5萬 0.98 4680-5080 南部,四環(huán)魯藝上河村 20萬 0.6 8000 西部,三環(huán)外
TOWNHOUSE在今天大肆流行,并引起熱銷。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者,賣的是差異性――所謂有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近,在國外城區(qū)聯(lián)排住宅概念,到了中國就變成了郊區(qū)化的概念,舍棄了城市的便利性,TOWNHOUSE的優(yōu)勢值得商榷。
所謂豪宅,不是面積的堆積,裝修標(biāo)準(zhǔn)的堆砌,重要的是功能構(gòu)成。舉一個(gè)例子,望京有一個(gè)項(xiàng)目,慧谷根谷―――庭院式住宅,在平均售價(jià)5000-6000/m2的望京地區(qū),報(bào)價(jià)9000/m2,它找到了一種建筑產(chǎn)品的差異,熱銷是必然的。我們知道,低密度概念是本項(xiàng)目的一個(gè)優(yōu)勢。由此,對本項(xiàng)目的建筑產(chǎn)品定位,我們提出一種新的產(chǎn)品類型:
CITYHOUSE
即有天有地的城市HOUSE。六層住宅分上下兩戶,每戶三層。下面有院,上面做露臺,也有地。在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí),更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品,CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn),既滿足了人們對HOUSE的追求,同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。在北京畢竟不同于國外,塞車半小時(shí)常常已經(jīng)筋皮力盡——唯一的感覺就是累,再好的住宅也毫無意義。
當(dāng)然,我們不是說本項(xiàng)目全部都做成CITYHOUSE。我們建議拿出部分樓號來做CITYHOUSE。戶型面積在每戶200——250平方米左右,可不配電梯。
目前,CITYHOUSE在北京市場是一個(gè)全新概念,多層CITYHOUSE還沒有出現(xiàn),是市場的空白點(diǎn)。
御樹苑――京城第一家多層CITYHOUSE。
我們相信,這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE(大興、開發(fā)區(qū))的二次以上置業(yè)者,尤其是能承受150萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。
我們建議本項(xiàng)目建筑產(chǎn)品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個(gè)方面:
一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。
建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵?v觀目前南城推出的項(xiàng)目,多以高層塔樓為主,建筑本身毫無特色。創(chuàng)新有著很大空間。本項(xiàng)目產(chǎn)品定位是高檔定位,與南城整個(gè)市場相違背,所以創(chuàng)新是唯一選擇。而這種創(chuàng)新是超越全北京的創(chuàng)新,而不僅僅是南城意義上的創(chuàng)新;這種創(chuàng)新是保證本項(xiàng)目高價(jià)位的重要支撐點(diǎn)。
二、客戶認(rèn)同的支持。
本項(xiàng)目初步客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié),即所謂的新儒商。他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念,往往是三代同堂。他們追求的是一個(gè)互不干擾,又居住在同樓同院,即照顧老人,又重視孩子的高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識(都市里的自然)。提倡三代同院但不同堂,提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。
三、空間變化的支持。
相對高檔公寓,CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。作為城區(qū)別墅,象征價(jià)值非常之高,其所代表的滿足感,成就感,加上本項(xiàng)目文物社區(qū)的定位,能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。TOWNHOUSE單體變化不足,配套不足,比如學(xué)校、醫(yī)院等等極不方便,而CITYHOUSE有很強(qiáng)的對比優(yōu)勢。
四、炒作價(jià)值的支持。
CITYHOUSE產(chǎn)品有極強(qiáng)的炒作價(jià)值。是介于別墅與公寓之間的衍生產(chǎn)品,有很大的市場空間。目前北京市場呈現(xiàn)出多樣化的市場格局,在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用,從行業(yè)角度來說發(fā)展空間大。
五、競爭差異的支持。
CITYHOUSE作為目前的創(chuàng)新產(chǎn)品,龍頭產(chǎn)品,是高檔建筑產(chǎn)品的標(biāo)簽,對提高本項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次,提升社區(qū)價(jià)值,提高競爭優(yōu)勢提供了支持。
總之,CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”,跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品,在更高層面上(有地有天)獲得了競爭優(yōu)勢。
市場問題點(diǎn)
一、高性價(jià)比高檔公寓明年大規(guī)模上市
1、世紀(jì)城的熱銷說明了什么?
從羅馬花園開始,住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷,升級換代非常之快,但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價(jià)比的世紀(jì)城現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的持續(xù)熱銷,拉近了購買者與現(xiàn)房的距離,使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心,客戶面得到擴(kuò)大,所以出現(xiàn)搶購也就不足為奇了。我們認(rèn)為,世紀(jì)城的熱銷說明了現(xiàn)房時(shí)代的來臨。
2、華潤大興項(xiàng)目——翡翠城
華潤大興翡翠城別墅項(xiàng)目將在明年上半年推出,德式風(fēng)格,規(guī)劃超前,均價(jià)6500元/平方米,雖然處于弱勢區(qū)域,但是在建筑上極具創(chuàng)新,以低總價(jià)推出,對南部及西部的客戶均有一定的吸引力。
3、CBD區(qū)域的高檔公寓
CBD區(qū)域的高檔公寓項(xiàng)目,如旺座中心、建外SOHU等項(xiàng)目的推出,定價(jià)多在10000——13000元/平方米,為高檔公寓樹立了一個(gè)標(biāo)桿。無疑將分流東北部包括本項(xiàng)目在內(nèi)的高檔公寓項(xiàng)目客戶,使高檔公寓的競爭更趨激烈。而據(jù)統(tǒng)計(jì)明年將有金地、萬達(dá)等100萬平方米以上高檔公寓項(xiàng)目強(qiáng)勢面市,市場壓力不言而喻。
4、南城地區(qū)高檔公寓項(xiàng)目
兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市(帶電梯),售價(jià)7500元/平方米,目前銷售業(yè)績不佳,給該區(qū)域的高檔公寓市場造成了一定的負(fù)面影響。此外,其他一些潛在高檔次公寓項(xiàng)目(如7401廠項(xiàng)目)的沖擊同樣不容忽視。
5、本項(xiàng)目近鄰——清芷園
就本項(xiàng)目而言,清芷園三期在目標(biāo)人群上與本項(xiàng)目同類,是最大競爭對手;由于清芷園社區(qū)已很成熟,有一定品牌效應(yīng),給本項(xiàng)目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。
二、來自TOWNHOUSE的沖擊
1、TOWNHOUSE熱銷,并成為市場主流
隨著橘郡的熱銷,目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。就北京而言,中高等收入的購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大,這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望,既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓,又無法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位,TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格,別墅的品質(zhì),戶型特點(diǎn)普通公寓無法比擬,高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源,因而房價(jià)相對便宜,可以滿足相當(dāng)一部分購房者希望居住別墅的心理需要。
我們調(diào)查了北京目前推出的TOWNHOUSE項(xiàng)目,另外,據(jù)我們得到的信息,明年南四環(huán)將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌,爭奪南城高端客戶市場。這些項(xiàng)目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的,其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項(xiàng)目的影響最大。
2、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒,甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品
TOWNHOUSE產(chǎn)品在經(jīng)過媒體去年下半年開始,歷時(shí)一年的惡性炒作,加之本身所具有的優(yōu)勢,部分項(xiàng)目的熱銷(如橘郡)在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品。隨著市場化的加快,北京住宅產(chǎn)品升級換代非常之快。低密度住宅項(xiàng)目受到廣泛關(guān)注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化,產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn),吸引了中等收入的購房者和部分準(zhǔn)高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項(xiàng)目,由于受土地成本的限制,性能價(jià)格比優(yōu)勢不明顯,個(gè)別項(xiàng)目規(guī)劃落后,缺乏創(chuàng)新,加上北京舊城改造力度的加大,人們對入世和2008奧運(yùn)會的預(yù)期,外資、外地發(fā)展商的入圍,供應(yīng)量將成倍增加。
這一點(diǎn)給本項(xiàng)目的推出造成了一定的市場難度。
3、TOWNHOUSE以低總價(jià)面目出現(xiàn)分流了別墅客戶
TOWNHOUSE總價(jià)基本上在150—250萬元之間,其客戶群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士(海歸派),高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。而城內(nèi)高檔公寓客戶群傳統(tǒng)上由三部分構(gòu)成,第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成的國外購買需求。第二是從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士,要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境,他們對別墅的需求也在增大。第三是財(cái)力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等。
由以上可以看出,TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面,這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面, TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價(jià)位,加上靈活的付款方式(銀行按揭),對中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。
三、御樹苑項(xiàng)目推廣所面臨的問題
本項(xiàng)目的地塊特色除文物特色和21株古樹外,也面臨著用地較小,容積率高,間距小等等問題,使本項(xiàng)目在推廣中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
1、由于施工場地狹小,園林環(huán)境無法做足做透,在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢。
2、由于用地限制,售樓處僅200多平方米,開盤時(shí)無樣板間,而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒有的先例。
3、由于特色產(chǎn)品——CITYHOUSE在后期推出,工期落后,人氣聚集較慢,推出半年內(nèi)將處于弱勢!
4、根據(jù)我們的調(diào)查,北京打文化牌的項(xiàng)目,如官書院、中海紫金苑等,銷售進(jìn)度均不快,基本上期房銷售60%,現(xiàn)房銷售40%。
5、由于在開盤時(shí)項(xiàng)目形象進(jìn)度較差,而明年是現(xiàn)房市場,樓花預(yù)熱期延長;又由于明年將有大量同檔次項(xiàng)目同期推出,置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。
綜合來看,我們認(rèn)為從推廣硬件和軟件的要求考慮,本項(xiàng)目處于相對尷尬的地位。
市場機(jī)會點(diǎn)
一、豪宅——南城市場的空白
北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內(nèi)銷住宅――經(jīng)濟(jì)適用房這樣一個(gè)此起彼伏的高峰期后,2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個(gè)行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園,2000年的世貿(mào)國際、陽光100,都讓曾消沉一段時(shí)期的高檔公寓火爆了一場,并贏得了很好的市場口碑,同時(shí)還讓不少成熟買家終于認(rèn)同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近,我們認(rèn)為豪宅市場的另一機(jī)會就要到來,在目前,不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓,因不滿意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好,而遷居進(jìn)城。
南城在北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展中一直處于弱勢。大規(guī)模項(xiàng)目如珠江竣景等出于保守考慮,不約而同定位在中檔價(jià)位市場。
經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),除少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目外,南城豪宅市場是一個(gè)空白。這無疑是本項(xiàng)目推廣的契機(jī)。
二、南城——競爭已進(jìn)入產(chǎn)品競爭階段。
進(jìn)入2001年以來,北京高檔公寓市場的競爭,已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競爭層面,而進(jìn)入到產(chǎn)品的核心競爭。清芷園三期的個(gè)案證明,市場并不缺乏有效客戶,而是缺乏有效供給。同時(shí),針對高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出,也證明南城豪宅市場的存在。
本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE,在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化,規(guī)劃一般,競爭力減退,憑區(qū)域條件賣人氣,賣地段的風(fēng)氣盛行之后,CITYHOUSE市場已經(jīng)成熟。本項(xiàng)目明清文化遺址公園概念,文物生態(tài)社區(qū)概念,在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢,迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購買者的需求。
三、文化——熱銷正逢其時(shí)
申奧成功后,北京房地產(chǎn)具奧運(yùn)題材的項(xiàng)目著實(shí)火了一把。深藍(lán)華亭由不溫不火一夜之間旺銷,一天內(nèi)認(rèn)購138套;風(fēng)林綠洲水漲船高,價(jià)格目前已上漲至9000元/平方米,萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。
南城改造力度的加大,必將強(qiáng)化南二環(huán)的外銷概念配套設(shè)施進(jìn)一步完善。支撐包括本項(xiàng)目在內(nèi)高檔公寓的高價(jià)位定位。同時(shí),最新公布的允許公房上市的政策,亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者,為改善居住條件購買更高品質(zhì)高檔公寓,由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認(rèn)同的心理,將使本項(xiàng)目成為受惠者。目前北京以文化為賣點(diǎn)的項(xiàng)目如官書院,由于建筑形式老化,規(guī)劃一般,戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位,處于弱勢狀態(tài)。市場上一直缺乏標(biāo)識性項(xiàng)目。
反觀本項(xiàng)目,具備兩個(gè)獨(dú)特的機(jī)會點(diǎn),一是土地條件,二是產(chǎn)品特色,產(chǎn)品經(jīng)過幾番精心策劃后,佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略,相信一經(jīng)推出,必將引起關(guān)注,成為知名樓盤。
四、人群——買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE
本項(xiàng)目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié),即所謂的新儒商。作為二次以上置業(yè)的成功人士,他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念,往往是三代同堂。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念,務(wù)實(shí)是他們置業(yè)的典型特征,比如老人就醫(yī),孩子就學(xué),都是他們考慮的重點(diǎn)。
TOWNHOUSE明顯存在配套不足,位置偏遠(yuǎn),無產(chǎn)業(yè)支持的缺點(diǎn),而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí),更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產(chǎn)品,CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn),既滿足了人們對HOUSE的追求,同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。
我們相信,這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE(大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán))的二次以上置業(yè)者,尤其是能承受150萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。
五、蛋糕——市場份額的機(jī)會
明年的市場是“兩頭熱,中間冷”,處于抵端和高端市場的項(xiàng)目市場并不缺乏有效客戶,而是缺乏有效供給。處于中間市場5000—7000元/平方米的項(xiàng)目由于供應(yīng)量急劇放大,價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
我們在前面已經(jīng)談到南城豪宅市場是一個(gè)空白。有效競爭項(xiàng)目只有一個(gè)清芷園三期。本項(xiàng)目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大,人群混雜;在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢。追求高性價(jià)比是置業(yè)者永恒的主題。本項(xiàng)目定位CITYHOUSE高端市場,回避了中間市場的競爭,明清文化遺址公園概念,文物生態(tài)社區(qū)概念,使本項(xiàng)目在推出時(shí)處于有利地位。
本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均經(jīng)過精心準(zhǔn)備,另一方面195套供應(yīng)量很小,銷售周期相對縮短。從購買力來說,本項(xiàng)目周邊有三大中心客戶的支持,南城的文化中心,西城的金融中心、行政中心,此外還有西部地區(qū)軍隊(duì)系統(tǒng)客戶的支持。
所有這些,使本項(xiàng)目具備了天時(shí)、地利、人和,提供了項(xiàng)目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎(chǔ),借勢炒作正逢其時(shí)。
南城無豪宅的歷史,將因御樹苑而改寫。